Google n’est pas un moteur de recherche – c’est une plate-forme publicitaire
Nous savons que cela sonne faux. Google, un mot si souvent utilisé de manière interchangeable avec "recherche" qu'il a été ajouté comme verbe à l'Oxford English Dictionary en 2006, ce qui signifie "chercher des informations ... sur Internet". Google est à la recherche ce que Kleenex est aux lingettes cosmétiques et Xerox à l'impression de copies. C'est un synonyme du service qu'il offre. Pourquoi quelqu'un prétendrait-il le contraire ?
Car en fin de compte, le but, la priorité et la forme véritable de Google est une plate-forme publicitaire. Les fonctions de recherche ne sont qu'un moyen d'atteindre cet objectif.
Vous êtes ce que vous faites
Imaginez un peu la situation : Si quelqu'un gagne sa vie en travaillant dans un zoo, nous l'appelons gardien de zoo. La personne que vous appelez pour réparer une fuite est un plombier. Si vous rencontrez quelqu'un lors d'une soirée, l'une des premières questions que vous poserez probablement - et que l'on vous posera - sera une version de "Que faites-vous ? Et c'est ainsi que vous définissez cette personne. La question n'est pas "Comment faites-vous votre travail ?" ou "Que faites-vous pour gagner votre vie ?", mais simplement "Quel est votre travail ? Si vous rencontriez Google lors d'une soirée et que vous lui posiez la même question, la meilleure réponse serait : "Je travaille dans la publicité".
Et cette simple vérité a des implications significatives pour tous ceux qui veulent - ou pensent mériter - d'apparaître dans les résultats de recherche de Google. La plupart des gens diront : "Google est un moteur de recherche web, et j'ai un site web, donc mon site devrait apparaître dans les résultats de recherche de Google". C'est une vision totalement erronée.
Soyons clairs : que vous soyez dans le marketing, la publicité, le SEO, le SEM ou que vous essayiez simplement de maintenir votre petite entreprise à flot dans un marché très concurrentiel, Google n'est pas intéressé par votre succès ou votre visibilité dans les résultats de recherche organiques. Vous êtes livré à vous-même - à moins que vous n'achetiez des espaces publicitaires.
Comment Google gagne-t-il de l'argent ?
En termes simples, Google gagne de l'argent en vendant des espaces publicitaires dans ses résultats de recherche (SERPs).
Il y a une vieille observation des années 1970 qui est particulièrement pertinente dans le monde numérique moderne : si quelque chose est gratuit, vous êtes le produit. Google offre des services de recherche gratuits sur le Web pour transformer ses utilisateurs en marchandises : un public pour les annonceurs - c'est le cœur du modèle commercial de Google, qui est presque sans précédent dans son ampleur et sa sophistication, mais dont les bases sont aussi vieilles et familières que la roue. C'est le marketing de contenu - et les résultats de recherche sont le contenu qui vous attire et vous donne le sentiment d'avoir obtenu quelque chose de précieux gratuitement, afin que vous reveniez pour en savoir plus.
À bien des égards, Google n'est pas si différent des journaux, des magazines, de la radio ou de la télévision. Toutes les informations, les divertissements et les médias qu'ils mettent à la disposition du public (souvent gratuitement) ne sont en fait qu'un moyen d'attirer l'attention et de fidéliser le public. Tous ces médias utilisent cette audience pour vendre de la publicité : centimètre par centimètre, seconde par seconde ou, comme dans le cas de Google, par clic et par mot-clé.
Publicité payée au clic (PPC)
Lorsque vous achetez une publicité télévisée, comment savez-vous si elle fonctionne ? Dans l'ensemble, vous vous fiez (ainsi que les vendeurs de la publicité) à des données corrélatives : Un certain nombre de personnes verront probablement la publicité, et un certain pourcentage des commandes que vous recevrez après la diffusion de la publicité sera probablement dû à la publicité. Parfois, un appel à l'action est ajouté à la fin de la publicité : "Mentionnez cette publicité et obtenez une réduction supplémentaire !" Mais il est difficile de savoir avec certitude ce qui fonctionne ou même qui voit la publicité.
Google étant une entreprise basée sur le web, elle peut aller encore plus loin : Elle peut mesurer avec précision le nombre de personnes qui recherchent quelque chose, le nombre de personnes qui cliquent sur une annonce et, parmi celles qui cliquent, le nombre de celles qui achètent effectivement quelque chose, s'inscrivent à une liste de diffusion ou "convertissent" d'une autre manière la personne qui recherche en client. Ainsi, lorsque vous
AdWords
A première vue, le PPC semble être une méthode assez juste pour Google de transformer son audience mondiale en marchandise pour les annonceurs. Mais certains marchés et secteurs sont plus compétitifs et plus concurrentiels que d'autres. Certains clients sont plus rentables et certains termes de recherche sont plus susceptibles d'être utilisés par des clients prêts à convertir que d'autres.
C'est là qu'AdWords entre en jeu. AdWords est en fait eBay, mais pour les mots-clés et non pour les produits. Les annonceurs utilisent AdWords de Google pour identifier les mots-clés auxquels ils souhaitent être associés dans les résultats de recherche, et font des offres pour que leurs annonces apparaissent en haut de la page. Plus les annonceurs enchérissent sur un mot-clé, plus le prix par clic augmente.
Multipliez AdWords et PPC par le nombre de personnes qui effectuent des recherches sur Google chaque minute de chaque jour, et vous pouvez imaginer à quel point le système de marketing par moteur de recherche est lucratif pour Google. Il s'agit de l'audience la plus importante et la plus fiable de tous les médias ou plates-formes de marketing de contenu de l'histoire - et Google en sait plus sur ses utilisateurs que n'importe quel groupe de télévision ou service d'abonnement à un magazine ne pourrait en rêver.
Chiffre d'affaires Google et taille de l'audience
Alphabet, la société mère de Google, a annoncé un chiffre d'affaires total d'un peu plus de 39 milliards de dollars pour le quatrième trimestre 2018. Sur ce total, 27 milliards de dollars provenaient de la publicité Google - environ 69% de tous les revenus étaient des ventes de publicité. Bien qu'Alphabet et Google ne cessent de croître, de se diversifier et de trouver de nouvelles sources de revenus, le rapport entre les revenus et la publicité Google a été assez constant par le passé. Les revenus ont également augmenté de 21 % à 24 % par an entre 2017 et 2018.
Si l'on en croit les chiffres, Google est une société de publicité, et elle ne cesse de croître.
Google contre la télévision
Pour mettre en perspective l'objectif et le modèle économique de Google, considérez la sitcom la plus populaire de la télévision américaine en 2018 : The Big Bang Theory.
Big Bang est diffusé par la chaîne CBS, qui a réalisé un chiffre d'affaires total de 4 milliards de dollars au quatrième trimestre 2018. Comme Google, CBS gagne de l'argent en vendant de l'espace publicitaire et attire les téléspectateurs avec du contenu. Les audiences de Big Bang ont atteint un pic de près de 13 millions de téléspectateurs au quatrième trimestre 2018, soit bien plus que n'importe quel autre programme à cette heure de diffusion.
Google enregistre en moyenne plus de 3,5 milliards de recherches par jour, ce qui en fait la plate-forme de choix pour environ 90 % des recherches sur Internet. Il est vrai que toutes ces recherches ne sont pas des endroits lucratifs pour la diffusion d'une annonce.
Une recherche sur "Qui est l'actuel président des États-Unis" ne se prête pas à un message marketing ; les gens veulent simplement un nom. Mais si l'on considère que seulement une recherche sur 100 contient des annonces, cela signifie que Google sert tout de même trois fois plus de personnes (35 millions) en un jour moyen que la sitcom la plus regardée dans son meilleur jour.
Et contrairement aux sitcoms auxquelles les téléspectateurs peuvent prêter attention (ou qui sont enregistrées et mesurées avec précision par les diffuseurs), les gens utilisent la recherche Google en toute connaissance de cause et avec l'intention de s'engager activement dans les résultats, et Google suit l'ensemble de leur comportement.
Google n'est pas un monopole
Google n'est pas un monopole au sens propre du terme, car il existe de nombreux autres moteurs de recherche disponibles pour tout utilisateur ayant accès à Internet - Bing, Yahoo et Yandex sont les plus populaires, à l'exception des plateformes spécifiques à certains pays comme Baidu en Chine.
Mais plus important encore, Google n'est pas une entreprise anticoncurrentielle lorsqu'il s'agit de recherche. Selon la Federal Trade Commission (FTC), les lois antitrust visent à "interdire le comportement d'une seule entreprise qui restreint indûment la concurrence en créant ou en maintenant une situation de monopole".
Mais plus important encore, Google n'est pas une entreprise anticoncurrentielle lorsqu'il s'agit de recherche. Selon la Federal Trade Commission (FTC), les lois antitrust visent à "interdire le comportement d'une seule entreprise qui restreint indûment la concurrence en créant ou en maintenant un pouvoir de monopole" (prohibit conduct by a single firm that unreasonably restrains competition by creating or maintaining monopoly power).
La FTC continue de qualifier la partie "inappropriée" de la loi en déclarant que "le monopoleur peut concurrencer d'une manière qui profite aux consommateurs par une plus grande efficacité ou une gamme unique de produits ou de services" et "... l'acquisition ou le maintien intentionnel de ce pouvoir par opposition à la croissance ou au développement résultant d'un produit supérieur, d'un sens commercial ou d'un hasard historique".
En d'autres termes : Si vous écrasez la concurrence parce que vous êtes naturellement meilleur, plus chanceux ou les deux, vous n'enfreignez pas la loi. Vous gagnez simplement la partie. La chance et la supériorité réelle sont toutes deux la clé de la domination de Google en matière de recherche sur le Web.
Google doit être en concurrence pour son public
Google optimise et met constamment à jour ses services de recherche et ajoute de nouvelles fonctionnalités pour rester pertinent, attrayant et utile. À la télévision, les émissions sont annulées si elles ne parviennent pas à trouver et à conserver le public que les annonceurs souhaitent atteindre. Il en va de même pour Google - l'entreprise doit évoluer pour fournir des résultats de recherche dynamiques et pertinents afin que les utilisateurs continuent à l'utiliser. Les autres moteurs de recherche n'ont pas évolué aussi rapidement ou efficacement lorsque le World Wide Web est devenu une réalité pour la première fois, si bien que Google a réussi à devenir synonyme de recherche.
Tout cela est très important pour les entreprises qui font de la publicité sur Google, pour les marketeurs qui essaient de placer du contenu de manière organique, ou pour les deux. Google ne s'intéresse pas à votre site web, à votre marque, à votre contenu ou à votre stratégie de référencement au niveau individuel. Il se concentre sur l'exploration, l'indexation et l'analyse de l'ensemble du World Wide Web afin de fournir les meilleurs résultats de manière constante et cohérente. Vous n'avez pas le droit de vous classer ou d'apparaître dans les SERPs - vous devez apporter une valeur ajoutée aux personnes qui effectuent des recherches, sinon vous n'aidez pas Google à atteindre et à fidéliser ses utilisateurs.
Ce qu'il faut pour se classer de manière organique
Pour reprendre l'exemple de la télévision : Si vous voulez être vu par les téléspectateurs de The Big Bang Theory, vous avez essentiellement deux possibilités :
- Rejoignez le casting. Apparaissez dans l'émission elle-même en tant que guest star, figurant en arrière-plan ou nouveau personnage. En d'autres termes, faites partie du contenu pour lequel les téléspectateurs vous regardent.
- Payer pour la publicité pendant l'émission et espérer que les téléspectateurs continuent à regarder pendant les pauses publicitaires. En d'autres termes : Utilisez le contenu pour lequel ils se connectent.
Pour les acteurs, il n'est pas facile de passer à la télévision, et encore moins dans la sitcom la plus populaire du moment. Il faut soit une grande notoriété et un label culturel, soit des compétences incroyables et un large pouvoir d'attraction, et même dans ce cas, il faut attirer l'attention et le soutien des bonnes personnes (producteurs, réalisateurs, autres acteurs et initiés du secteur) pour avoir la moindre chance d'obtenir un rôle.
Pour le référencement, c'est exactement la même chose : il y a beaucoup de sites qui cherchent à attirer l'attention. Pour apparaître dans le classement, votre site doit avoir soit une forte notoriété (autorité du domaine et trafic/participation existants), soit un pouvoir d'attraction incroyable (contenu grandiose et compétence thématique).
Même si vous disposez d'une combinaison de ces éléments, vous devez tout de même attirer l'attention et le soutien des bonnes personnes (en ligne, cela signifie obtenir des backlinks d'autres sites fiables et faisant autorité sur votre contenu) pour avoir une chance de vous classer pour une requête de recherche spécifique.
L'alternative pour se frayer un chemin jusqu'au sommet des SERP est de soumettre une enchère à AdWords et de payer pour que votre annonce soit affichée, mais cela reste très compétitif et potentiellement coûteux.
Le marketing de contenu n'est pas gratuit, rapide ou facile
Google est une plateforme publicitaire. Il fonctionne en attirant un public énorme via son outil de recherche et ses fonctionnalités, mais ce n'est qu'une forme nouvelle et interactive de marketing de contenu.
En fin de compte, il vaut mieux considérer Google comme le plus récent ajout au monde de l'information et du divertissement - et reconnaître que Google, comme toute autre forme de média, doit se battre pour atteindre et conserver son public. Vous ne pouvez pas vous attendre à apparaître dans les classements simplement parce que vous avez un site web ou que vous avez fait un peu de référencement pour être découvert. De nombreux acteurs s'installent à Los Angeles chaque année, mais peu d'entre eux deviennent un jour célèbres ou des noms connus.
La bonne nouvelle est qu'il est toujours possible de placer votre contenu - beaucoup plus facile que pour les acteurs d'être découverts. Il vous suffit de savoir qu'il faut du temps, du travail, les bonnes attentes et, surtout, une stratégie qui fonctionne dans le système.
Google doit être en mesure de découvrir, de comprendre et de récupérer efficacement le contenu afin de continuer à attirer les chercheurs (et les annonceurs) dans les SERPs. Le SEO est la pratique consistant à travailler avec l'algorithme de Google et la structure de l'entreprise afin d'ajouter de la valeur aux SERPs et d'atteindre les chercheurs. Comme pour une célébrité, vous ne pouvez pas vous attendre à ce que cela se fasse du jour au lendemain et il n'existe pas de raccourcis fiables, mais avec de la persévérance, de la stratégie et l'aide d'un expert, vous pouvez obtenir les résultats souhaités.
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